Sponzorský vzkaz nebo reklama ? (červenec 2014)
1. 7. 2014
Otázka, kterou si poměrně často pokládá Rada pro televizní a rozhlasové vysílání i soud. Jaká jsou pravidla a kde je hranice ?
Nejprve nahlédněme do zákona o rozhlasovém a televizním vysílání : sponzorováním se rozumí příspěvek na financování rozhlasového nebo televizního programu nebo pořadu s cílem propagovat jméno , ochrannou známku, výrobky, služby, činnosti nebo image sponzora, zatímco reklamou veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo obdobnou protihodnotu s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Rozlišujícím kritériem je účel, jímž se (zjednodušeně) u sponzorování rozumí podpora image a u reklamy podpora prodeje.
Žádné další kritérium pro rozlišení obsahu sponzorského vzkazu a klasické reklamy již v zákoně nenajdeme. Zdálo by se, že je tedy v zásadě jedno, jakého je sponzorský vzkaz obsahu, když podpora image ve svém důsledku stejně sleduje podporu prodeje a naopak. Háček spočívá v povinnosti provozovatel vysílání zajistit, aby reklama byly rozeznatelná a od ostatních částí vysílání zřetelně oddělená; jestliže sponzorský vzkaz naplňuje znaky reklamy, má být zařazen v reklamním bloku a nikoliv u sponzorovaného pořadu.
Kdy a proč sponzorský vzkaz naplňuje znaky reklamy je možné dovodit z hojné judikatury Nejvyššího správního soudu. Společnou linii v jeho rozhodování tvoří úvaha, že sponzorský vzkaz by měl být zásadně informativního charakteru, což však nevylučuje takové reklamní prvky, které nevybízejí ke koupi produktu. Vzkaz může obsahovat slogan a reklamní sdělení v širším slova smyslu. Nezávadným byly v minulosti shledány slogany typu „Váš průvodce světem knih“ nebo to, že pořad „sponzoruje produkt“, nikoliv jeho výrobce. Oproti tomu vzkaz sestávající ze slovních spojení „Koňská mast- produkt přírodní medicíny“ ve spojení s „úleva pro Vaše klouby, svaly a páteř“ a „bylinný balzám“, s vyobrazením dvou různých lahviček produktů a rozkvétajícími bylinami se v pozadí již byl shledán reklamou pro odkazy na kvality produktu, doporučující nabídku a zobrazení více variant zboží , tedy pro spotřebitele více možností konkrétní volby . V jiném případě byl reklamní charakter dovozen ze způsobu prezentace : sponzorský vzkaz u pořadu VyVolení tvořila pohybující se silueta ženy na černém pozadí, různé pohledy do bytu a dramatický tón komentáře (mimo jiné): „Vítěz bere vše! Nastěhujte se do nového luxusního bytu za 5 milionů od společnosti FINEP na Nové Harfě“. Problematickým je podle soudu vždy stav, kdy sponzorský vzkaz obsahuje reklamní příběh.
Hranice mezi reklamou a sponzorským vzkazem je velmi úzká a do značné míry závislá na individuální úvaze. Společným rysem všech dosavadních judikátů je však rozlišování podle toho, zda se jedná „ jen“ o propagaci image, nebo již o pobídky ke koupi.
Uveřejněno v Marketing Sales Media, vyd. Empresa Media a.s.
