Obaly v marketingu (Říjen 2004)

13. 10. 2004

Obal v marketingu

Hlavním právním předpisem je zákon o obalech č. 477/2001 Sb. v platném znění, v roce 2004 několikrát novelizovaný. Tato norma je v souladu s evropským právem, neboť vychází z evropských direktiv č. 94/62 EC a č. 2004/12 EC. Jejím účelem je chránit životní prostředí předcházením vzniku odpadu z obalů, snižováním hmotnosti a objemu obalů a obsahu škodlivých látek v nich. Odpovědnost za negativní dopady obalů na živnostní prostředí se klade na ty, kdo mají z obalů především prospěch, tedy na ty, kdo uvádějí balené výrobky na trh nebo do oběhu, a na osoby, které dodávají obalové prostředky – tedy to, z čeho je obal vyroben nebo co je jeho součástí.

Až na jednu výjimku (kontejnery užívané v mezinárodní dopravě) se zákon se vztahuje na veškeré obaly, uváděné v České republice na trh nebo do oběhu, které jsou určeny konečnému uživateli. Takovým konečný uživatelem se po posledních novelách z tohoto roku nerozumí již jen spotřebitel, ale i podnikatel, který nakupuje obaly či balené výrobky pro svoje podnikání.

§ 2 písm. a) zákona o obalech definuje obaly a jejich druhy takto :

„ Pro účely tohoto zákona se rozumí

obalem výrobek zhotovený z materiálu jakékoli povahy a určený k pojmutí, ochraně, manipulaci, dodávce, popřípadě prezentaci výrobku nebo výrobků určených spotřebiteli nebo jinému konečnému uživateli, jestliže má zároveň

1. v místě nákupu tvořit prodejní jednotku pro spotřebitele nebo jiného konečného uživatele (dále jen “spotřebitelský obal”),

2. v místě nákupu tvořit skupinu určitého počtu prodejních jednotek, ať již je tato skupina prodávána spotřebiteli nebo jinému konečnému uživateli, anebo slouží pouze jako pomůcka pro umístění do regálů v místě prodeje a může být z výrobku odstraněn, aniž se tím ovlivní jeho vlastnosti (dále jen “skupinový obal”), nebo

3. usnadnit manipulaci s určitým množstvím prodejních jednotek nebo skupinových obalů a usnadnit jejich přepravu tak, aby se při manipulaci a přepravě zabránilo jejich fyzickému poškození (dále jen “přepravní obal”).“

Definice zahrnuje jak obaly ryze technického a praktického určení, tak obaly reklamní; účel obalu tedy nerozhoduje. Obal se však stává „zákonným obalem“ nikoliv již v okamžiku svého vzniku, ale až když začne skutečně plnit obalovou funkci : Ampule například teprve v okamžiku, kdy je buď naplněna, nebo je sice prázdná, ale uzavřená, nebo v okamžiku, kdy se stane součástí prodejní jednotky ( např. balíčku s různými kosmetickými prostředky, mezi nimiž je i prázdná neuzavřená ampule pro případné náhradní plnění); visačka na zboží či zátka lahve se stanou obalem teprve okamžikem jejích spojení s prodávaným zbožím (svetr, lahev ) apod. Obal na sešit nebo balicí papír, prodávané samostatně, naopak obalem ve smyslu zákona nebudou. V případě pochybností rozhoduje o tom, který výrobek a za jakých podmínek je či není obalem, Ministerstvo životního prostředí; první série rozhodnutí tohoto typu již existuje a vychází právě z výše uvedeného „okamžiku vzniku obalové funkce“.

Stěžejní povinností je povinnost prevenční, obsažená v ust. § 3 odst. 1 zákona o obalech : „Osoba, která uvádí na trh obal, je povinna zajistit, aby hmotnost a objem obalu byly co nejmenší při dodržení požadavků kladených na balený výrobek a při zachování jeho přijatelnosti pro spotřebitele, s cílem snížit množství odpadu z obalů, který je nutno odstranit.“ Postup pro určování nejmenší hmotnosti a objemu stanoví prováděcí vyhláška č.l 115/2002 Sb., která v tomto odkazuje na technické normy ČSN EN 13427 a ČSN EN 13428. „Požadavky kladenými na balený výrobek“ se zřejmě rozumí obecně chápané náležitosti baleného produktu, jako je například jeho zachování v žádoucí kvalitě a množství uvnitř obalu, možnost manipulovat s baleným produktem, ochrana spotřebitele před potřísněním apod. „Přijatelnost obalu pro spotřebitele“ v sobě podle mého názoru nepřímo zahrnuje vedle hledisek praktických i hlediska estetická, která umožňují mírné odchylky od jinak povinné minimalizace obalu.

Při uvádění obalů i obalových prostředků na trh je další významnou povinností zajistit jejich využitelnost buď tak, že obal bude použitelný opakovaně, nebo tím, že bude využitelný odpad z něj ( energeticky, recyklací nebo organickou recyklací ); podrobnosti stanoví již zmíněná vyhláška č. 115/2002 Sb. Na obalu resp. baleném výrobku musí být také viditelně a snadno čitelně uvedeno, z jakého materiálu je vyroben, jakož i způsob, jak naložit s použitým obalem ( kromě zákona také vyhláška č. 116/2002 Sb.) .

Zákon o obalech pak obsahuje řadu dalších povinností, jako je např. dodržení limitů koncentrace škodlivých látek v obalu nebo obalovém prostředku, zajištění zpětného odběru obalů či vedení evidence obalů, tyto otázky však převážně spadají do jiných oblastí, než je marketing. Pro oblast marketingu je zřejmě nejpodstatnější již uvedená prevenční povinnost, tedy péče o to, aby obal kromě toho, že prodává, nezatěžoval životní prostředí.

Ochrany životního prostředí se přímo týká další pro obaly relevantní právní norma, zákon č. 185 /2001 Sb. v platném znění, o odpadech., který rovněž vychází z evropského práva ( např. ze

Směrnice 75/442/EHS, 75/439/EHS, 80/68/EHS a řady dalších). Podle § 3 tohoto zákona : „Odpadem je každá movitá věc, které se osoba zbavuje nebo má úmysl nebo povinnost se jí zbavit a přísluší do některé ze skupin odpadů uvedených v příloze č. 1 k tomuto zákonu.“, s tím, že obaly do jedné či více skupin odpadů podle zmíněné přílohy spadají a s tím, že zákon postihuje jen odpady vznikající z podnikatelské činnosti ( ta je ovšem pro oblast marketingu typická). Povinnosti jsou uloženy těm podnikatelům, při jejichž činnosti odpady vznikají – tyto osoby se budou většinou krýt s těmi, které uvádějí obaly či obalové prostředky na trh nebo do oběhu, tedy s osobami, které mají povinnosti ohledně obalů již podle zákona o obalech. Z hlediska marketingu stojí za zmínku požadavek zajištění dalšího využití odpadu, které má mít přednost před uložením odpadu na skládku či jiným odstraněním, a také ověřování nebezpečných vlastností odpadů, jenž má vazbu na složení obalů a obalových prostředků.

Obal informuje spotřebitele. Kromě již zmíněných údajů o materiálu obalu a o tom, jak s ním po použití naložit, stanoví právní předpisy různé povinné informace podle druhu zabaleného zboží ( z.č. 450/2004 Sb., o označování výživové hodnoty potravin, z.č. 356/2003 Sb. o chemických látkách a chemických přípravcích, vyhl. č. 299/2000 Sb. o údajích na obalech vína a výrobků z hroznů atd. ) existují obecné požadavky v zájmu ochrany spotřebitele. Lze-li obal považovat za reklamu ve smyslu zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy v platném znění, což je u tzv. spotřebitelského obalu poměrně častý případ, neměl by spotřebitele klamat – např. co do povahy, množství, původu, užití zabaleného zboží ( velký obal skrývající malé množství zboží, aniž by byla pro spotřebitele při jeho běžné pozornosti viditelně uvedena informace o skutečném množství zboží, může být klamavou reklamou). Zákon č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele v platném znění, pak zakazuje vyrábět, dovážet, vyvážet, nabízet, prodávat či darovat ( např. jako reklamní prezentaci) výrobek, jehož obal může u spotřebitele – zejména u dětí – vyvolat záměnu s potravinou. V rámci parlamentem projednávaného návrhu zákona o opatřeních k ochraně před tabákovými výrobky se zvažuje zákaz prodeje potravin či hraček, napodobujících tvar a vzhled tabákových výrobků nebo tabákových potřeb.

Obal jako celek nebo jeho jednotlivé prvky ( kresba, fotografie, typ písma, celkový design …) mohou být autorským dílem, podléhajícím režimu autorského zákona č. 121/2000 Sb. v platném znění, a to tehdy, dají-li se považovat za dílo umělecké, které je jedinečným výsledkem tvůrčí činnosti. Uživatel takového obalu pak musí disponovat potřebným oprávněním od autora obalu či jeho jednotlivého prvku. Méně často se bude jednat o užitný vzor či o vynález ( zákon č. 478/1992 Sb.o užitných vzorech v platném znění a zákon č. 527/1990 Sb. o vynálezech v platném znění ). Užitným vzorem je vždy nějaké technické řešení v hospodářské oblasti, které je nové a přesahuje rámec pouhé odborné dovednosti. Za technické řešení a tedy ani za užitný vzor se však nepovažuje pouhá vnější úprava výrobku, kterou obal často bývá. Vynález je čistě technickou kategorií, do které nespadají estetické výtvory, proto může připadat v úvahu spíše u obalů přepravních než spotřebitelských. Obal ovšem může být nezřídka ochrannou známkou, a to tehdy, je-li schopen grafického znázornění a je-li způsobilý odlišit produkty jedné osoby od produktů druhé osoby ( z.č. 441/2003 Sb. o ochranných známkách v platném znění).

Obal je i soutěžním nástrojem mezi podnikateli. Před jeho uvedením na trh může být součástí obchodního tajemství a jako takový chráněn ve smyslu § 17 zákona č. 513/1991 Sb.,

obchodní zákoník v platném znění. Po uvedení obalu na trh může podnikatel „svůj“ obal chránit na základě některého z výše uvedených právních titulů, tedy jako autorské dílo, ochrannou známku, užitný vzor apod., anebo s použitím norem nekalé soutěže ( § 44 an. z.č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník) v případě, že kopírování či napodobování obalu bude jednáním v hospodářské soutěži, bude způsobilé přivodit újmu a bude v rozporu s dobrými soutěžními mravy.

Kromě uvedených obecných požadavků existují pro řadu výrobků, např. léčiva, krmiva, potraviny a tabákové výrobky, kosmetické a zdravotnické prostředky, elektrické spotřebiče apod. specifické požadavky, jejichž rozsah však překračuje rámec tohoto článku.

Hlavní právní prameny:

Zákon č. 477/2001 Sb. o obalech, ve znění pozdějších předpisů

Vyhl. č. 115/2002 Sb. o podrobnostech nakládání s obaly

Vyhl. č. 116/2002 Sb. o způsobu označování vratných zálohovaných obalů

Vyhl. č. 117/2002 Sb. o rozsahu a způsobu vedení evidence obalů a ohlašování údajů z této evidence

Zákon č. 185/2001 Sb. o odpadech, ve znění pozdějších předpisů

Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů

Zákon č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů

Zákona č. 121/2000 Sb. , autorský zákon, ve znění pozdějších předpisů

Zákon č. 441/2003 Sb. o ochranných známkách, ve znění pozdějších předpisů

Zákon č. 478/1992 Sb. o užitných vzorech, ve znění pozdějších předpisů

Zákon č. 527/1990 Sb. o vynálezech, ve znění pozdějších předpisů

Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů

JUDr. Karla Chlumská

advokátka

AK Svoboda Chlumská Chrůma a partneři

Vydáno v Trend Marketing, vy Economia a.s.