Doporučené ceny a stanovení cen obecně (Září 2004)
4. 9. 2004
Cenovou politiku upravuje z hlediska marketingu několik právních předpisů. Těmi hlavními jsou zákon o cenách č. 526/1990 Sb. v platném znění a zákon o ochraně hospodářské soutěže č. 143/2001 Sb. v platném znění. K oběma uvedeným přepisům, zejména k zákonu o cenách, pak existuje řada konkrétních prováděcích vyhlášek, týkajících se např. určitého druhu zboží nebo služeb.
Stanovení cen produktu se týkají i „obecné reklamní“ předpisy, jimiž mám na mysli zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy v platném znění či obchodní zákoník a jeho ustanovení o nekalé soutěži. Ve vztahu ke konečnému spotřebiteli se otázky cen dotýká také zákon o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb. v platném znění. V oboru marketingu se problematika ceny projevuje z hlediska práva ve dvou základních sférách : Ve vztahu mezi výrobci, distributory a prodejci navzájem, a ve vztahu mezi touto skupinou (či jen konečnými prodejci) a konečným spotřebitelem.
Cena mezi výrobci, distributory a prodejci
Nejde-li o státem cenově regulované oblasti, jako je např. mléko a mléčné výrobky, cukr, tabákové výrobky, telekomunikační služby, dodávky vody a energií, nájemné z bytů apod., je cenotvorba zásadně věcí dohody prodávajícího a kupujícího. Dobrovolnost takové dohody o ceně však může být ohrožena a často také je skutečně narušena řadou faktorů, např. dominantním či prostě jen silným hospodářským postavením jedné ze stran. Zákon o cenách výslovně zakazuje zneužívání hospodářského postavení za účelem získání „nepřiměřeného hospodářského prospěchu“: § 2 odst. 3 z.č. 526/1990 Sb. v platném znění : „Prodávající nesmí zneužívat svého hospodářského postavení k tomu, aby získal nepřiměřený hospodářský prospěch prodejem za sjednanou cenu zahrnující neoprávněné náklady nebo nepřiměřený zisk. Kupující nesmí zneužívat svého hospodářského postavení k tomu, aby získal nepřiměřený hospodářský prospěch nákupem za sjednanou cenu výrazně nedosahující oprávněných nákladů“. Citovaná omezení se přitom vztahují na cenu „sjednanou“, předjímá se tu tedy určitá nedobrovolnost cenového jednání, způsobená právě zneužitím hospodářského postavení. Stanovení či přesněji určení cen reguluje také zákon o ochraně hospodářské soutěže. Tato právní norma obecně zakazuje, až na v ní výslovně uvedené nebo Úřadem pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS) povolené výjimky, veškerá jednání dvou či více soutěžitelů ve vzájemné shodě, která byť i jen mohou vést k narušení hospodářské soutěže. § 3 odst. 1 z.č. 143/2001 Sb. v platné znění : „Dohody mezi soutěžiteli, rozhodnutí jejich sdružení či jednání soutěžitelů ve vzájemné shodě ( dále jen ´dohody´), které vedou nebo mohou vést k narušení hospodářské soutěže, jsou zakázané a neplatné, pokud tento nebo zvláštní zákon nestanoví jinak nebo pokud Úřad pro ochranu hospodářské soutěže nepovolí prováděcím právním předpisem z tohoto zákazu výjimku.“ Zákonná definice je velmi široká a jak je patrné i z rozhodnutí ÚOHS, aplikovatelná na řadu případů. Příkladem zmíněného zakázaného jednání je podle zákona mj. právě přímé či nepřímé určení cen, ohledně něhož je zákon zvláště striktní (zatímco na jiná jednání, kterou jsou způsobilá narušit soutěž, se vztahují v určitých případech výjimky, na ujednání o cenách nikoliv). Před několika lety tak např. rozhodl ÚOHS o porušení hospodářské soutěže tím, že společnost dodávající potraviny a nápoje pro železniční restaurační vozy, mající významné postavení na tomto specifickém trhu, zavazovala smluvně provozovatele těchto restauračních vozů k dodržování určitých cen pro konečného spotřebitele. V reklamním oboru je i neslavně známé rozhodnutí ÚOHS z loňského roku, kvalifikující dohodu členů AKA o uplatňování některých jednotných obchodních podmínek při výběrových řízeních vyhlašovaných zadavateli, jako zakázanou. Na druhou stranu úřad v tomto roce zkoumal velmi podobně a setrvale se zvyšující ceny brambor u všech velkých prodejců resp. sítí (Ahold, Billa, Delvita, Julius Meinl a další) s tím, že jednání ve shodě nebylo u těchto prodejců prokázáno, a že zvyšování cen bylo způsobeno objektivní příčinou – růstem nákupních cen brambor; porušení zákona o hospodářské soutěži zde úřad proto nevyslovil. V případě jednoho z operátorů mobilních telefonů ÚOHS prohlásil v r. 2002 za zakázané všechny dohody, které tento operátor uzavřel s distributory svých dobíjecích kuponů, neboť je zavazoval k prodeji těchto kuponů za jednotnou cenu. Ve svém rozhodnutí mimo jiné uvedl, že vycházel i z judikatury a stanovisek evropských orgánů, které shodně považuji dohody o udržování cen a vůbec jakýkoliv zásah do svobody distributora za závažné porušení evropských soutěžních norem.
Jak je to s doporučenou cenou ? Jedna ze základních zásad nejen našeho právního řádu laicky řečeno říká : „Co není zakázáno, je dovoleno“. Uvádění doporučených cen na produktu není nikde výslovně v českém právním řádu zakázáno, může však za určitých podmínek představovat již zmíněné „nepřímé určení cen“, akt nekalé soutěže ve vztahu ke konkurenci, nebo, je-li tato informace pro spotřebitele zavádějící, např. klamavou reklamu. O doporučené ceně se zmiňuje výslovně zákon o cenách tak, že její uvedení na zboží umožňuje, avšak jen za určitých podmínek : 1) povinné znění takové informace je : „nezávazná doporučená spotřebitelská cena“ ( nikoliv tedy jen „doporučená cena“) , 2) tuto informaci může uvádět jen výrobce zboží (ne tedy již další články distribučního řetězce), a 3) lze tak učinit pouze u zboží určeného ke konečné spotřebě. Takováto zákonem povolená zmínka o doporučené ceně pak může být i na obalu daného zboží či v jeho „propagačních podkladech“ (tedy v reklamě). § 13 odst. 10 z.č. 526/1990 Sb. v platném znění : „Výrobce zboží určeného ke konečné spotřebě může uvést např. v nabídkovém ceníku, katalogu, propagačních podkladech nebo na obalu zboží doporučenou cenu prodeje konečnému spotřebiteli, vždy však s označením ´nezávazná doporučená spotřebitelská cena´.“ Pokud by ale např. několik výrobců zboží určeného ke konečné spotřebě jednalo v této věci ve shodě (uvedením stejné doporučené ceny na obalech výrobků apod.), a toto jejich jednání by zároveň bylo způsobilé narušit hospodářskou soutěž, pak by se jednalo o protiprávní konání (podle zákona o hospodářské soutěži) přesto, že by jinak bylo liteře zákona o cenách vyhověno. Uvedení „doporučené ceny“ na produktu tedy není zakázáno, je však třeba v konkrétním případě pečlivě zvážit, zda s ohledem na danou situaci nevytvoří konflikt se zákonem.
Komunikace ceny konečnému spotřebiteli
Zde je prvotním požadavkem spotřebitele o ceně řádně informovat, přičemž tuto informační povinnost podrobně rozebírá zákon o cenách a v obecnějších rovinách ji stanoví zejména zákon o ochraně spotřebitele nebo zákon živnostenský. § 12 odst. 1 z.č. 634/1992 Sb. : „Prodávající je povinen informovat v souladu s cenovými předpisy spotřebitele o ceně prodávaných výrobků (..)“. §12 odst. 2 : „ Informace o ceně nebo okolnost, že informace je neúplná anebo chybí, nesmí zejména vzbuzovat zdání, že: a) cena je nižší, než jaká je ve skutečnosti, b) stanovení ceny závisí na okolnostech, na nichž ve skutečnosti nezávisí, c) v ceně jsou zahrnuty dodávky výrobků, výkonů, prací nebo služeb, za které se ve skutečnosti platí zvlášť, d) cena byla nebo bude zvýšena, snížena nebo nezměněna, i když tomu tak není (…)“. Povinností stejné váhy pak je, aby informace o ceně neklamala – kromě výše zmíněných norem to požaduje hlavně zákon o regulaci reklamy a obchodní zákoník. § 45 odst. 1 z.č. 513/1991 Sb. : „Klamavou reklamou je šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích (..) , které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů“.
Evropské právo
Základním kamenem právní úpravy hospodářské soutěže je čl.81 a 82 (dříve 85 a 86) Smlouvy o založení Evropského společenství, k nimž existují prováděcí nařízení ( především Nařízení Rady č.17/62 EHS, nařízení Rady č. 2822/71/EHS a Nařízení Rady č. 1216/1999 EHS), a rozsáhlá judikatura. České právo je v současné době s uvedenými normami v souladu a úkolem tak bude sledovat především vývoj judikatury, která tyto normy interpretuje.
Závěr
Problematika cen v marketingu je nejen z hlediska obchodníka, ale i z hlediska právníka problematikou širokou, zahrnující různé vztahy a úhly pohledu. Vzhledem k této rozmanitosti postihuje článek tohoto rozsahu především základní obecná pravidla, aniž by se věnoval různým výjimkám či zvláštnostem, které v této oblasti ať již pro jednotlivé produkty nebo případy existují.
Hlavní právní prameny :
Zákon č. 526/1990 Sb. o cenách, ve znění pozdějších předpisů
Vyhl. č. 580/1990, kterou se provádí zákon o cenách, ve znění pozdějších předpisů
Zákon č. 143/2001 Sb. o ochraně hospodářské soutěže, ve znění pozdějších předpisů
Vyhl. č. 198/2001 Sb., 199/2001 Sb., 200/2001 Sb., 201/2001 Sb.,202/2001 Sb., 203/2001 Sb., 204/2001 Sb., 205/2001 Sb., 368/2001 Sb., 31/2003 Sb., 245/2003 Sb. o povolení výjimek ze zákazu dohod narušujících hospodářskou soutěž
Zákon č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů
Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů
Zákon č. 513/1991 Sb. obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů
———————————–
JUDr. Karla Chlumská se věnuje právu v oblasti marketingu od roku 1992. Je partnerkou advokátní kanceláře Svoboda Chlumská Chrůma a partneři se sídlem v Praze. Vedle výkonu advokátní praxe pravidelně publikuje v odborném marketingovém tisku a v této oblasti také přednáší.
Vydáno v Trend Marketing, vy Economia a.s.
