Reklamní předměty a jejich právní ochrana (Duben 2003)

9. 4. 2003

Reklamními předměty mám v tomto pojednání na mysli věci trojrozměrné, jako jsou tužky, hrníčky, popelníky, zápisníky, hračky a jiné obvyklé i méně tradiční objekty. Společným znakem reklamních předmětů je zpravidla spojení estetické a užitné hodnoty a také to, že jejich právní ochrana není jednoduchá.

Právem autorským, tedy zákonem č. 121/2000 Sb. v platném znění, je chráněno dílo umělecké, je-li jedinečným výsledkem tvůrčí činnosti autora a je vyjádřeno v jakékoliv objektivně vnímatelné podobě. Nechrání se námět samotný dosud neztvárněný ani myšlenka, postup či metoda. Pokud jde o dvojrozměrný design reklamního předmětu-tj. o jeho „výzdobu“ – ať už vzorem, kresbou, fotografií či jinak, je otázka autorskoprávní ochrany poměrně jednoduchá a právní hodnocení zde probíhá jako u každého jiného výtvarného či fotografického díla.: Výzdoba buď je jedinečným výtvorem tvůrčí činnosti autora a ochrany požívá, nebo nikoliv. Pokud však jde o tvar výrobku, tam vzhledem k tomu, že reklamní předměty většinou mají plnit užitnou funkci, je již otázka autorskoprávní ochrany složitější. Tvar předmětu by totiž musel být natolik jedinečný, že by více autorů při stejném zadání nemohlo objektivně dospět ke stejnému výsledku.Tato statistická jedinečnost tvaru je pravděpodobná spíše tam, kde převažuje funkce estetická nad funkcí užitnou, např. u hraček a různých crazy objektů. Je-li však funkcí výrobku částečně předurčen jeho tvar, pak je prostor pro statistickou jedinečnost tvaru menší. U reklamních předmětů tedy bude většinou možné autorskoprávně chránit jejich „výzdobu“, jejich tvar ale spíše jen výjimečně. Autorskoprávní ochrana však zcela vyloučena není, neboť zákon sám ve svém textu řadí „dílo užitého umění“ mezi jednotlivé druhy autorských děl. Pro úplnost dodejme, že ochrana autorskoprávní je postavena na neformální bázi, což znamená, že autorské dílo je bez dalšího chráněno již okamžikem jeho vzniku a není třeba jej nikde registrovat, žádat o udělení úřední ochrany apod.

Zatímco autorské právo chrání „dílo“ a bez omezení oblasti, zákon o užitných vzorech č. 478/1992 Sb. v platném znění poskytuje ochranu technickým řešením, a to pouze v hospodářské oblasti. Technické řešení je jako užitný vzor chráněno, je-li nové, přesahuje-li rámec pouhé odborné dovednosti a je-li průmyslově využitelné. Za technické řešení se však nepovažuje pouhá vnější úprava výrobku, a jako užitný vzor nelze chránit ani způsoby výroby nebo pracovní činnosti. Novostí technického řešení se rozumí skutečnost, že toto řešení není součástí stavu techniky, tedy toho, co bylo v oblasti techniky dosud zveřejněno. Průmyslovou využitelností se pak rozumí možnost opakovaného využívání technického řešení v hospodářské činnosti. Za užitný vzor bude možné považovat pravděpodobně jen málo reklamních předmětů, což je dáno i smyslem reklamního předmětu, jímž je propagace; tvůrce resp. zadavatel reklamního předmětu se soustřeďuje na jiné vlastnosti reklamního předmětu, než na jeho technickou novost. Přes to není zcela vyloučeno se o ochranu užitného vzoru ucházet. Odborné zhodnocení, zda na ni nárok je či není, je nejlépe svěřit patentovým zástupcům.

Patenty se dle zákona 527/1990 Sb. v platném znění udělují na vynálezy, které jsou nové, jsou výsledkem vynálezecké činnosti a jsou průmyslově využitelné. Předmětem ochrany jsou tedy vynálezy. Tento pojem není výslovně definován, za vynález se ovšem mj. nepovažuje estetický výtvor ani např. herní pravidla, ale jedná se opět o technickou kategorii. Pokud jde o novost a průmyslovou využitelnost vynálezu, platí až na menší odchylky totéž, co u užitného vzoru. Výsledkem vynálezecké činnosti je vynález tehdy, jestliže pro odborníka nevyplývá zřejmým způsobem ze současného stavu techniky. Je zjevné, že podmínky ochrany jsou zde, pokud jde o reklamní předměty, ještě obtížněji splnitelné, než u užitného vzoru.

Třetím druhem formální ochrany, o které lze uvažovat, jsou ochranné známky podle zákona č. 137/1995 Sb. v platném znění. Smyslem této ochrany je, s jistým zjednodušením, odlišení produktů jednoho podnikatele od produktů jiného podnikatele. Předmětem ochrany je určité označení, které může mít i formu tvaru výrobku nebo jeho obalu. Zákon však vylučuje z ochrany mj. označení tvořené výlučně tvarem výrobku, který vyplývá z jeho povahy, nebo je nezbytný pro dosažení technického výsledku anebo dává tomuto výrobku podstatnou užitnou hodnotu. Toto omezení opět významně dopadá na reklamní předměty, u nichž je většinou užitná funkce důležitá, tvar výrobků je jí značně ovlivněn a možnost známkoprávní ochrany je tak vyloučena. Neplatí to samozřejmě vždy a je možné, že reklamní předmět bude mít originální tvar, který ani nevyplývá z jeho povahy, ani není nezbytný k jeho technické či užitné funkci, nekopíruje již existující tvarové ochranné známky a má rozlišovací způsobilost vůči reklamním předmětům pocházejícím od jiných osob; pak je na místě známkoprávní ochranu zvážit.

Ochrana poskytovaná užitným vzorům, vynálezům a ochranným známkám je formálního charakteru, tj. je třeba podat přihlášku u Úřadu průmyslového vlastnictví, který, je-li vše v pořádku, zapíše dané řešení, označení či vynález do příslušného registru.

Všechny výše zmíněné způsoby právní ochrany lze kombinovat, a chránit tak např. předmět, který již je autorským dílem, ještě jako ochrannou známku či jako užitný vzor.

Co ale dělat v případě, že reklamní předmět nesplňuje ani jeden z uvedených způsobů právní ochrany ? I v takovém případě je možné práva využít, a to práva soukromého, kodifikovaného v obchodním zákoníku. Je třeba rozlišit dvě fáze existence reklamního předmětu: Před a po zveřejnění, tj. před a po uvedení na trh. V první fázi je důležité dát najevo, že daný předmět je součástí obchodního tajemství, tj. všem osobám zúčastněným na jeho přípravě, výrobě, první distribuci apod. toto nejlépe písemně sdělit a v ideálním případě s nimi sjednat i smluvní pokutu za porušení závazku mlčenlivosti. Ve druhé fázi je výrobek uveden na trh a protože nepožívá žádné z výše uvedených právních ochran, je vystaven možnosti jeho v zásadě legálního kopírování. Jedinou právní obranu zde představuje institut nekalé soutěže, a to v případě, že kopírování či napodobování reklamního předmětu bude jednáním v hospodářské soutěži ( téměř vždy), bude způsobilé přivodit původnímu výrobci újmu (dtto) a bude v rozporu s dobrými soutěžními mravy. Co je a co není dobrým soutěžním mravem je otázka ke konkrétnímu posouzení v daném místě a čase a velký vliv má v této věci judikatura. V úvahu připadá ust. § 47 – vyvolání nebezpečí záměny, které postihuje např. napodobení cizích výrobků či jejich obalů, způsobilé vyvolat nebezpečí záměny nebo klamnou představu o spojení s jiným podnikatelem či jeho produkty; o vyvolání nebezpečí záměny se však nejedná, pokud jde o napodobení předurčené funkčně, technicky nebo esteticky a napodobitel zároveň vyvinul maximální snahu k odlišení. Vyloučena není ani skutková podstata parazitování na pověsti, uvedená v ust. § 48, která mj. zakazuje využívání pověsti výrobků jiného soutěžitele s cílem získat pro sebe jinak nedosažitelný prospěch; nevyslovenou podmínkou zde je, aby napodobovaný reklamní předmět již nějakou pověst měl. I pokud by napodobení či kopie reklamního předmětu nesplňovaly uvedené event. jiné zvláštní skutkové podstaty nekalé soutěže, bylo by možné je případně postihnout podle ust. § 44, tzv. generální klauzule.

JUDr. Karla Chlumská

AK Svoboda Chlumská Chrůma a partneři

Vydáno v Trend Marketing, vy Economia a.s.