Najdeme klíč ? (listopad 2013)

15. 11. 2013

Aneb  právo (ne)stíhá technologie, jak dokládají  spory o klíčová slova v kontextové reklamě na internetu.  Podle pravidel  Google si můžete  jako klíčové slovo pro vyhledávač  zaplatit třeba název zboží či podniku konkurenta, které navíc mohou být ochrannou známkou.  

Google se odpovědnosti za porušení práv konkurence zříká  a nabádá, abyste dbali práva sami. Postupuje tak v souladu s  §§  3  a  4  zákona č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti, podle kterého provider odpovídá za obsah  na internetu pouze, pokud  - zjednodušeně řečeno -   hraje ve vztahu k němu aktivní roli (např. umístění klíčového slova iniciuje nebo vybere adresáta), a není  povinen   na klíčová slova dohlížet  ani aktivně zjišťovat jejich protiprávnost.   Tatáž norma ale činí providera  odpovědným, pokud   mohlvzhledem k předmětu své činnosti a okolnostem a povaze případu vědět, že  klíčové slovo je protiprávní, nebo se  o protiprávní povaze  klíčového slova  dozvěděl a nezakročil.

Ve věci  se vícekrát vyjádřily soudy ve Francii, Německu, Austrálii i  Evropský soudní dvůr, když judikoval (zjednodušeně ) : 1) Google neodpovídá za užití klíčového slova, pokud jeho chování bylo jen čistě technické, automatické a pasivní;  2) musí však neprodleně poté, co se dozví o protiprávním charakteru klíčového slova,  toto odstranit nebo znepřístupnit, a 3) rozhoduje, nakolik je  aktivní  při vypracování sdělení pod klíčovým slovem či při výběru klíčových slov. Česká, zatím sporá,  judikatura  uzavírá shodně.  

Naproti tomu inzerent  za výběr klíčového slova odpovídá vždy. Pokud zvolí cizí ochrannou známku, půjde o porušení práv k ní, zvolí-li označení formálně  nechráněné, avšak užívané po právu soutěžitelem - například jeho firmu, název produktu, slogan,  pravděpodobně se dopustí nekalé soutěže  ať už formou  parazitování na pověsti, vyvolání nebezpečí záměny, klamavé reklamy apod. nebo „jen“  naplněním generální skutkové podstaty, když jde o (i)  jednání v hospodářské soutěži (s konkurentem má soutěžní vztah), (ii) jež může konkurentu způsobit újmu (uživatel  zlákaný klíčovým slovem objedná zboží inzerenta namísto konkurenta)  a (iii) je v rozporu se soutěžními mravy ( proč si inzerent zvolil jako klíčové slovo právě ochrannou známku konkurenta, když měl nepřeberně jiných možností ? ) Stejně tak inzerent odpovídá volbou klíčového slova  za porušování autorských, osobnostních  či jiných nehmotných práv.  

Internet je i přes svá technická specifika reklamní médium jako každé jiné. Klíčem pro klíčová slova tedy zůstávají  již známé zásady propagovat se na vlastních základech(inzerent)  a nepomáhat protiprávnímu jednání (provider).  

JUDr. Karla Chlumská

advokátka  AK Svoboda Chlumská Chrůma a partneři

uveřejněno v Marketing Sales Media, vyd. Empresa Media a.s.