envelop
loading
phone

+420 224 253 533

locale

Ovocný trh 11, Praha 1

Česky
Trustworthy
Prompt
Reliable
slider1
Adlaw

Member of ADLAW INTERNATIONAL, a global network of law firms specialising in advertising and marketing law.

GTDT

Advertising Law National Expert by Getting the Deal Through.

KFC versus McDonald´s (Únor 2003)

15. 2. 2003

Rybníček soutěžních mravů České republiky je opět zvířen. Tentokrát  vodu nečeří mobilní operátoři, ale známé fastfoodové restaurace. McDonald´s  rozjel velkou slevovou akci a KFC se připojil; otázka je, zda po právu.

Právně je třeba případ hodnotit podle ustanovení obchodního zákoníku o nekalé soutěži. Ten za nekalosoutěžní jednání považuje takové jednání, které současně splňuje 3 znaky : 1) Jedná se o jednání v hospodářské soutěži – tato podmínka je v daném případě splněna, 2) jednání je způsobilé přivodit újmu soutěžiteli – tato podmínka jesplněna také, a 3) jednání je v rozporu s dobrými mravy (rozumí se soutěžními). Základní otázka v případu KFC vs. McDonald´s tedy zní : Je jednání KFC soutěžně mravné či nikoliv ?

Dobré soutěžní mravy nejsou právně definovány, vytváří je praxe v daném místě a čase – jednání účastníků hospodářské soutěže (akce i reakce) a judikatura. Z těchto zdrojů se při zvažování, zda určité jednání je či není v souladu s dobrými mravy, čerpá. Soutěžní mravy se vyvíjí v čase : Zatímco za první republiky se považovala za nekalosoutěžní nabídka prodejce zaplatit spotřebitelům náklady cesty do Prahy, pokud u něj nakoupí zboží v určité hodnotě, dnes jsou podobné praktiky běžné a poskytnutí výhody za nákup určité hodnoty je považováno za soutěžně mravné.

Pokud je mi známo, pak se u nás podobný případ, jako je reakce KFC na akci McDonald´s v nedávné minulosti nestal, ani jsem se nesetkala s judikátem, který by stejnou nebo podobnou situaci řešil. Některá soudní rozhodnutí se však posuzovanému případu alespoň blíží, například rozhodnutí Vrchního soudu v Praze R 3 Cmo 820 /95, jehož závěr, mimo jiné, říká : „Nic nebrání soutěžiteli, aby ve své reklamě představil svůj produkt v co nejlepším světle, bude však obvykle porušením dobrých mravů soutěže využít k tomu srovnání s produktem konkrétního konkurujícího subjektu, a navíc jen v jednom či několika znacích ( ..). Pro zachování dobrých mravů soutěže je třeba, aby soutěžité ponechali plně volbu mezi nabídkami soutěžitelů na veřejnosti, potencionálních zájemcích o nabízené služby a případné srovnání přenechali jim, event. k tomu oprávněným osobám“. Šlo o to, že žalovaný pro propagaci svých služeb použil inzerátů žalobce, které nalepil na vlastní reklamní leták a zdůraznil tak vlastní nižší ceny za tytéž služby. Zde je možno shledat skutkovou podobnost s nabídkou KFC uplatnit slevové kupony McDonald´s i u KFC, a to, dle reklamy KFC, za v určitém směru lepší zboží.

V posuzovaním případě je třeba zhodnotit jednak samotnou podstatu akce KFC, tj. využití slevové akce konkurence tak, že slevy je možné na základě materiálů (kuponů) konkurenta uplatnit i u KFC, jednak způsob komunikace této akce – tedy především slogan a grafické zpracování reklamních materiálů.

Pokud jde o první bod, tedy zda akce samotná je či není v souladu s dobrými mravy, pak v neprospěch KFC hovoří skutečnost, že využil jistě velkých investic konkurence do přípravy, výroby a komunikace slevové akce, že se takto “svezl na cizí vlně” k vlastnímu prospěchu. Ve prospěch KFC naopak může hovořit skutečnost, že doposud není judikát řešící stejnou situaci, nebo pokud případně je, řeší ji tak, že takovéto jednání je v pořádku; KFC může vycházet také z obecné zásady ovládající náš právní řád, a to “co není zakázáno, je dovoleno”. Může argumentovat tím, že vývoj ve všech oblastech lidského konání je neustálý a jeho jednání je projevem takového vývoje, pokud jde o marketingové praktiky v této zemi. Je možné, že v anglosaské právní oblasti je ( USA, Kanada, Velká Británie, ..) takové jednání chápáno jako právně přípustné. Naše právo však patří do kontinentální oblasti a blíží se, i vzhledem k historii, německému či rakouskému modelu. Z tohoto pohledu pak předpokládám, že jednání KFC bude spíše hodnoceno jako nekalosoutěžní. Na “české” hodnocení může mít vliv i rozhodnutí z Polska- polské právo i právní prostředí se tomu našemu blíží.

Druhým bodem k právnímu posouzení je způsob komunikace akce, tedy slogan ve smyslu “ jen u nás víte, co jíte” a jeho grafické zpracování. Slogan u běžného spotřebitele pravděpodobně vyvolá dojem, že v McDonald´s spotřebitel “neví, co jí”, přičemž taková neznalost je v nynější době zpravidla chápána negativně (viz aditiva v potravinách, znečištění prostředí apod.). Takovýto slogan může být shledán klamavou reklamou či zlehčováním, přičemž roli při hodnocení bude hrát také pravdivost či nepravdivost sloganu, tj. je pravda, že v McDonald´s spotřebitel neví, co jí, zatímco v KFC ano ? Jsou například spotřebitelé ať v jedné či druhé restauraci informováni o složení a původu stravy, a pokud ano, jak – automaticky, na vyžádání, dostupně či s potížemi ?

Pokud jde o grafické zpracování reklamních materiálů KFC, jejich podobnost s materiály McDonald´s jednak vede k nepřímé identifikaci McDonald´s, čímž se reklama KFC stává srovnávací reklamou ve smyslu § 50a obchodního zákoníku, jednak vyvstává otázka autorských práv. Srovnávací reklama je přípustná, musí však splňovat řadu podmínek, například nesmí být klamavá ( zde viz již zmíněná otázka pravdivosti sloganu), má zásadně obsahovat srovnání ve více objektivních, relevantních, ověřitelných a representativních znacích a nemá zlehčovat nepravdivými údaji. Použitý logotyp písma pak může být autorským dílem a autorským dílem bude téměř jistě kombinace typu písma, vzoru podkladu a barev. K užití i zpracování autorského díla je přitom vždy třeba souhlasu nositele autorských práv.

Počin KFC je v našich končinách počinem pionýrským a proto vzbudil zájem mnohých, kteří se v oblasti marketingu pohybují. Je to také počin, který ať tak či onak ovlivní právní smýšlení v oblasti nekalé soutěže, a to počin podle mého názoru právně velmi odvážný, nebo, chcete-li, riskantní.

JUDr. Karla Chlumská

AK Svoboda, Chlumská, Chrůma a partneři

Vydáno v Trend Marketing, vy Economia a.s.

News

Novela autorského zákona (duben 2017)

1. 9. 2017
Od 20.4.2017 je účinná novela autorského zákona…

Reklama na hazardní hry od 1. 1. 2017 (září 2016)

1. 1. 2017
V souvislosti s přijetím zákona o hazardních…

Konference MARKETINGOVÉ PRÁVO V SOCIÁLNÍCH MÉDIÍCH

1. 9. 2016
V pátek dne 21. 10. 2016 od 10 do 12 hodin v…

Potraviny – „původ Česká republika“ (září 2016)

1. 9. 2016
Má-li být v reklamě (resp. v jakémkoliv obchodním…

Elektronické cigarety a náplně do nich (září 2016)

1. 9. 2016
Od 7.9. 2016 je zakázána reklama ( resp. obecně…
We use cookies to ensure that we give you the best website experience. I Understand

Write us

zavřít
E-mail: