KFC versus McDonald´s (Únor 2003)
15. 2. 2003
Rybníček soutěžních mravů České republiky je opět zvířen. Tentokrát vodu nečeří mobilní operátoři, ale známé fastfoodové restaurace. McDonald´s rozjel velkou slevovou akci a KFC se připojil; otázka je, zda po právu.
Právně je třeba případ hodnotit podle ustanovení obchodního zákoníku o nekalé soutěži. Ten za nekalosoutěžní jednání považuje takové jednání, které současně splňuje 3 znaky : 1) Jedná se o jednání v hospodářské soutěži – tato podmínka je v daném případě splněna, 2) jednání je způsobilé přivodit újmu soutěžiteli – tato podmínka jesplněna také, a 3) jednání je v rozporu s dobrými mravy (rozumí se soutěžními). Základní otázka v případu KFC vs. McDonald´s tedy zní : Je jednání KFC soutěžně mravné či nikoliv ?
Dobré soutěžní mravy nejsou právně definovány, vytváří je praxe v daném místě a čase – jednání účastníků hospodářské soutěže (akce i reakce) a judikatura. Z těchto zdrojů se při zvažování, zda určité jednání je či není v souladu s dobrými mravy, čerpá. Soutěžní mravy se vyvíjí v čase : Zatímco za první republiky se považovala za nekalosoutěžní nabídka prodejce zaplatit spotřebitelům náklady cesty do Prahy, pokud u něj nakoupí zboží v určité hodnotě, dnes jsou podobné praktiky běžné a poskytnutí výhody za nákup určité hodnoty je považováno za soutěžně mravné.
Pokud je mi známo, pak se u nás podobný případ, jako je reakce KFC na akci McDonald´s v nedávné minulosti nestal, ani jsem se nesetkala s judikátem, který by stejnou nebo podobnou situaci řešil. Některá soudní rozhodnutí se však posuzovanému případu alespoň blíží, například rozhodnutí Vrchního soudu v Praze R 3 Cmo 820 /95, jehož závěr, mimo jiné, říká : „Nic nebrání soutěžiteli, aby ve své reklamě představil svůj produkt v co nejlepším světle, bude však obvykle porušením dobrých mravů soutěže využít k tomu srovnání s produktem konkrétního konkurujícího subjektu, a navíc jen v jednom či několika znacích ( ..). Pro zachování dobrých mravů soutěže je třeba, aby soutěžité ponechali plně volbu mezi nabídkami soutěžitelů na veřejnosti, potencionálních zájemcích o nabízené služby a případné srovnání přenechali jim, event. k tomu oprávněným osobám“. Šlo o to, že žalovaný pro propagaci svých služeb použil inzerátů žalobce, které nalepil na vlastní reklamní leták a zdůraznil tak vlastní nižší ceny za tytéž služby. Zde je možno shledat skutkovou podobnost s nabídkou KFC uplatnit slevové kupony McDonald´s i u KFC, a to, dle reklamy KFC, za v určitém směru lepší zboží.
V posuzovaním případě je třeba zhodnotit jednak samotnou podstatu akce KFC, tj. využití slevové akce konkurence tak, že slevy je možné na základě materiálů (kuponů) konkurenta uplatnit i u KFC, jednak způsob komunikace této akce – tedy především slogan a grafické zpracování reklamních materiálů.
Pokud jde o první bod, tedy zda akce samotná je či není v souladu s dobrými mravy, pak v neprospěch KFC hovoří skutečnost, že využil jistě velkých investic konkurence do přípravy, výroby a komunikace slevové akce, že se takto “svezl na cizí vlně” k vlastnímu prospěchu. Ve prospěch KFC naopak může hovořit skutečnost, že doposud není judikát řešící stejnou situaci, nebo pokud případně je, řeší ji tak, že takovéto jednání je v pořádku; KFC může vycházet také z obecné zásady ovládající náš právní řád, a to “co není zakázáno, je dovoleno”. Může argumentovat tím, že vývoj ve všech oblastech lidského konání je neustálý a jeho jednání je projevem takového vývoje, pokud jde o marketingové praktiky v této zemi. Je možné, že v anglosaské právní oblasti je ( USA, Kanada, Velká Británie, ..) takové jednání chápáno jako právně přípustné. Naše právo však patří do kontinentální oblasti a blíží se, i vzhledem k historii, německému či rakouskému modelu. Z tohoto pohledu pak předpokládám, že jednání KFC bude spíše hodnoceno jako nekalosoutěžní. Na “české” hodnocení může mít vliv i rozhodnutí z Polska- polské právo i právní prostředí se tomu našemu blíží.
Druhým bodem k právnímu posouzení je způsob komunikace akce, tedy slogan ve smyslu “ jen u nás víte, co jíte” a jeho grafické zpracování. Slogan u běžného spotřebitele pravděpodobně vyvolá dojem, že v McDonald´s spotřebitel “neví, co jí”, přičemž taková neznalost je v nynější době zpravidla chápána negativně (viz aditiva v potravinách, znečištění prostředí apod.). Takovýto slogan může být shledán klamavou reklamou či zlehčováním, přičemž roli při hodnocení bude hrát také pravdivost či nepravdivost sloganu, tj. je pravda, že v McDonald´s spotřebitel neví, co jí, zatímco v KFC ano ? Jsou například spotřebitelé ať v jedné či druhé restauraci informováni o složení a původu stravy, a pokud ano, jak – automaticky, na vyžádání, dostupně či s potížemi ?
Pokud jde o grafické zpracování reklamních materiálů KFC, jejich podobnost s materiály McDonald´s jednak vede k nepřímé identifikaci McDonald´s, čímž se reklama KFC stává srovnávací reklamou ve smyslu § 50a obchodního zákoníku, jednak vyvstává otázka autorských práv. Srovnávací reklama je přípustná, musí však splňovat řadu podmínek, například nesmí být klamavá ( zde viz již zmíněná otázka pravdivosti sloganu), má zásadně obsahovat srovnání ve více objektivních, relevantních, ověřitelných a representativních znacích a nemá zlehčovat nepravdivými údaji. Použitý logotyp písma pak může být autorským dílem a autorským dílem bude téměř jistě kombinace typu písma, vzoru podkladu a barev. K užití i zpracování autorského díla je přitom vždy třeba souhlasu nositele autorských práv.
Počin KFC je v našich končinách počinem pionýrským a proto vzbudil zájem mnohých, kteří se v oblasti marketingu pohybují. Je to také počin, který ať tak či onak ovlivní právní smýšlení v oblasti nekalé soutěže, a to počin podle mého názoru právně velmi odvážný, nebo, chcete-li, riskantní.
JUDr. Karla Chlumská
AK Svoboda, Chlumská, Chrůma a partneři
Vydáno v Trend Marketing, vy Economia a.s.
