Autorské právo v procesu přípravy a realizace reklamy (srpen 2002)

2. 8. 2002

Procesu tvorby a realizace reklamy se zpravidla účastní více firem : Kreativní agentura, tzv. full-service agentura, mediální agentura, nebo firmy zabývající se sales promotion  či direct marketingem.

Je-li součástí reklamy autorské dílo, umělecký výkon či jiná hodnota chráněná autorským zákonem, každá z těchto firem přijde s autorskými právy do styku a musí se s nimi nějak vypořádat. To platí samozřejmě i pro konečného uživatele reklamních výtvorů, jímž je zadavatel reklamy neboli klient. Jakým způsobem vypořádat, to určuje autorský zákon č. 121/2000 Sb. v platném znění. Pro zjednodušení dále užívám jen pojmu „autorské právo“, který zde zahrnuje i práva výkonných umělců, výrobců zvukových či zvukověobrazových záznamů a práva vysílatele, jenž zákon jinak označuje jako „práva související s právem autorským“. Autorský zákon upravuje také ochranu databází a nakládání s nimi, které je zejména v direkt marketingu aktuální. Databáze však v tomto pojednání ponechávám stranou, neboť to je problematika, která zasluhuje samostatnou úvahu. Následující text si neklade za cíl ucelený právní rozbor dané problematiky, který by byl velmi obsáhlý, ale chce poskytnout základní přehled problematiky.

Autorským dílem je dílo literární a jiné dílo umělecké a dílo vědecké, které je jedinečným výsledkem tvůrčí činnosti autora a je vyjádřeno v jakékoliv objektivně vnímatelné podobě, trvale nebo dočasně, bez ohledu na jeho rozsah, účel nebo význam. Z této definice je zjevné, že i reklamní výtvory, které jsou čas od času označovány za díla pokleslá a bez umělecké hodnoty, pokud splní ostatní definiční znaky, jsou autorskoprávně chráněna.

Uměleckým výkonem pak je výkon herce, zpěváka, hudebníka, režiséra či jiné osoby, která nějak provádí umělecké dílo. Pokud jde o často v reklamě užívané „modely“, jejich výkony někdy definici uměleckého výkonu naplňují, jindy nikoliv. Protože však nebývá prostor na to, aby se jednotlivé výkony modelů posuzovaly, je bezpečnější vycházet z premisy, že se o umělecký výkon jedná a s danou osobou uzavřít smlouvu jako s výkonným umělcem.

Zvukový záznam a zvukově obrazový záznam jsou termíny dostatečně popisné, snad jen pro zajímavost lze podotknout, že zvukově obrazový záznam nemusí být nutně provázen zvukem. Prvotními nositeli práv k těmto záznamům jsou ti, kteří poprvé záznam na svou odpovědnost zaznamenali ( i prostřednictvím najaté osoby).

Vysíláním je výsledek šíření zvuků či jejich vyjádření pro příjem veřejností. Práva k vysílání má tzv. vysílatel, což je osoba, která na svou odpovědnost uskutečňuje vysílání ( i prostřednictvím najaté osoby).

Na počátku řetězce stojí vždy původce chráněného statku : Autor (textař, výtvarník, fotograf ..) , výkonný umělec (herec, zpěvák, hudebník..), případně výrobce zvukového či zvukově obrazového záznamu nebo vysílatel. Ten, kdo chce výtvory či produkty těchto osob užít, musí s nimi uzavřít smlouvu. Výjimky z této povinnosti představují tzv. volná užití a zákonné licence, jejichž podmínky jsou popsány v autorském zákoně. Tyto výjimky se ovšem pro reklamu většinou neuplatní, snad jen s výjimkou zobrazení architektonického díla umístěného na veřejném prostranství ( bez souhlasu autora lze takovou stavbu v reklamě dvojrozměrně zobrazit) či v rámci úřední a zpravodajské licence ( správní či soudní řízení, reportáž o reklamě apod.), vždy je však třeba uvést autora a event. název díla.

Smlouvy s původcem chráněného statku také není třeba, pokud již uplynula doba právní ochrany. V takovém případě se jedná o tzv. díla volná, která lze užít bez dalšího a je třeba pouze uvést autora ( umělce, výrobce záznamu, vysílatele ..) a užít dílo způsobem, který nebude snižovat jeho hodnotu. Doby autorskoprávní ochrany jsou dlouhé, např. pro autorské dílo to je po dobu života autora a dále 70 let po jeho smrti, pro umělecké výkony 50 let od jejich vytvoření nebo od zveřejnění záznamu výkonu, pro zvukové či zvukověbrazové záznamy 50 let od pořízení či zveřejnění záznamu apod.

Avšak zpět ke smlouvě s původcem chráněného statku. Smlouva umožňující užití chráněného statku se nazývá smlouvou licenční, a může být výhradní či nevýhradní, omezená ve způsobech užití, čase a teritoriu nebo nikoliv, a pokud je nevýhradní, může být i ústní. Pokud mu to licenční smlouva umožňuje, může ten, kdo licenci získal, postoupit licenci dále – v tom případě hovoříme o podlicenční smlouvě. Smlouvy „o užití autorského díla“, které se v praxi stále vyskytují ( tj. jsou nyní uzavírány) a které jsou koncipovány podle autorského zákona platného do 1.12.2000, jsou sice většinou platné i nyní, za účinnosti nového autorského zákona, pro zastaralou terminologii a tedy i možné nejasnosti při jejich výkladu a provádění by však měly být nahrazeny řádnou smlouvou licenční či podlicenční.

V zájmu právní jistoty je pochopitelně nejlepší smlouva v písemné formě a výslovně určující jak způsoby užití díla, výkonu apod., tak území a dobu, pro kterou se licence či podlicence poskytuje, Způsoby užití přitom mohou být uvedeny odkazem na příslušná ustanovení autorského zákona.

Pokud se ve smlouvě tyto prvky nesjednají, ze zákona platí, že licence je poskytnuta k takovým způsobům užití, které jsou nutné k dosažení účelu smlouvy (účel smlouvy je tedy dobré v ní výslovně konstatovat, např. „reklama produktu XY“, „zavedení a propagace jména XY na veřejnosti“ apod. ), na dobu obvyklou pro dané užití, nejdéle však na jeden rok, pro území České republiky a v množství obvyklém pro daný druh díla/výkonu/záznamu apod. a pro způsob jeho užití.

V některých případech však není nezbytné licenční či podlicenční smlouvu uzavírat, a přesto lze dílo užít. Současný autorský zákon tím vyšel vstříc dnešní rychlé době. Je tomu tak u děl zaměstnaneckých, kolektivních, děl na objednávku a děl soutěžních.V případě, že se vytváří dílo na objednávku (např.dodavatelská kreativní agentura tvoří dílčí díla pro reklamní kampaň na objednávku fullservisové reklamní agentury), pak objednatel může užít dílo k účelu vyplývajícímu ze smlouvy a nemusí uzavírat licenční smlouvu; ta by byla nutná, jen pokud by zamýšlel užít dílo nad rámec účelu smlouvy o dílo. Účel smlouvy je tedy vhodné ve smlouvě výslovně uvést, jak už bylo zmíněno výše. Výtvory zaměstnance vzniklé při plnění jeho povinností z pracovněprávního vztahu jsou tzv. zaměstnaneckým dílem. Majetková práva k takovému dílu ze zákona vykonává zaměstnavatel svým jménem, tj. on užívá dílo dle své úvahy nebo uděluje souhlas k užití díla, může jej zveřejnit, měnit, spojit s jiným dílem, zařadit do díla souborného, dokončit nedokončené apod. – to vše je velmi praktické pro reklamní agentury zaměstnávající „kreativce“ . Ani zde tedy netřeba uzavírat se zaměstnancem-tvůrcem licenční smlouvu.V reklamě také velmi často vznikají kolektivní díla, pro která platí stejný režim jako pro ta zaměstnanecká, ať už byla vytvořena zaměstnanci, nebo externisty na objednávku, mimo pracovněprávní vztah. Kolektivní dílo se skládá z více nesamostatných příspěvků různých autorů a je vytvářeno na podnět jedné osoby ( např. reklamní agentury), která pak vykonává majetková práva k dílu a může s ním nakládat jako se zaměstnaneckým. Audiovizuální díla a jeho součásti ( režie,hudba,kamera,herecké výkony,..), i když definici kolektivního díla většinou splňují, však mají zvláštní režim a zákon je z kolektivních děl výslovně vyjímá.

Dílo na objednávku a dílo soutěžní rovněž podléhají obdobnému režimu, v němž licenční smlouva není nezbytná, neboť zásadně platí, že je lze užít k účelu, který vyplývá ze smlouvy o dílo resp. z účelu veřejné soutěže. Příkladem může být smlouva mezi fullservisovou agenturou, objednávající návrh a výrobu reklamního letáku u dodavatelské kreativní agentury; existuje jen objednávka, specifikující obsah letáku, termín dodání, cenu a platební podmínky a následně faktura. Pokud pak leták splňuje náležitosti autorského díla, není zcela jasné, jak jej může fullservisová agentura užít, protože z objednávky není jasný účel smlouvy a strany o tom třeba nejednaly ani ústně ( např. zda se jedná o jednorázovou akci nebo o déletrvající kampaň).

Ve všech uvedených případech, kdy není třeba licenční smlouvy, však je důležité vědět, že se týkají jen děl, nikoliv již uměleckých výkonů, zvukových či audiovizuálních záznamů apod., a dále, že jde jen o případy, kdy se sjednává vytvoření nového, dosud neexistujícího díla.

Pokud jde o jiné nehmotné statky, než jsou autorská díla, nebo pokud jde o autorská díla, která již existují a je třeba pouze souhlasu k jejich užití, nebo v případech užití autorských děl nad rámec účelu smlouvy o dílo, pak ve všech těchto případech je nutné uzavřít licenční, eventuálně podlicenční smlouvu.

Speciální úpravu autorskoprávní doplňuje pro obchodní vztahy (o které se v reklamě téměř vždy jedná) ustanovení obchodního zákoníku o smlouvě o dílo, podle kterého je-li dílem výtvor chráněný autorským právem, pak jej objednatel díla může užít jen k účelu vyplývajícímu ze smlouvy. Opět se tu tedy střetáváme s pojmem účel smlouvy, který je tedy vhodné ve smlouvě o dílo vyjádřit.

Když pohlédneme na řetěz firem zúčastněných na tvorbě a realizaci reklamy, pak právní ošetření autorských práv by mělo být následující :

Kreativní agentura má řádné smlouvy s externími autory ( nebo výkonnými umělci, výrobci záznamů apod. – dále pro zjednodušení bude užíván jen pojem autor) a zaměstnanecké smlouvy s autory-zaměstnanci. Řádnými smlouvami se rozumí buď smlouva o vytvoření díla, dostatečně specifikující svůj účel, nebo přímo smlouva licenční, event. kombinace obou smluvních typů, což je v případě nově vytvářených děl nejlepší. Na základě těchto smluv se kreativní agentura stává nositelem práv k dílům, výkonům, záznamům apod. Všechny tyto smlouvy musí umožňovat následné poskytování podlicencí, resp.možností užít dílo třetími osobami. Fullservisová reklamní agentura získá od kreativní agentury na základě s ní uzavřené podlicenční smlouvy nebo smlouvy o vytvoření díla práva užít předmětná díla, výkony, záznamy apod. K tomu může „přidat“ díla,výkony, záznamy apod., které vytvoří její zaměstnanci nebo které objedná od externích subdodavatelů. Samozřejmě, k těmto statkům musí nějak získat autorská práva, opět buď na základě zaměstanenckých smluv, nebo smluv o dílo nebo smluv licenčních či podlicenčních. Následuje jednání fullservisové agentury s klientem (zadavatelem reklamy) o tom, zda a v jakém rozsahu bude licence, resp. podlicence poskytnuta jemu, případně jaký bude účel smlouvy o dílo s ním uzavřené. Klient by užívací práva v určitém rozsahu obdržet měl, protože často některá reklamní díla užívá sám, bez agentury – např. ve vnitrofiremních tiskovinách, na dárkových předmětech apod. Pokud jde o další subjekty zúčastněné na realizaci reklamy-většinou subdodavatele fullservisové agentury, jako jsou firmy zabývající se sales promotion nebo direct marketingem, tam je možno buď uzavřít podlicenční smlouvu, nebo včlenit do jiné smlouvy alespoň podlicenční ujednání, které těmto subdodavatelům umožní díla, výkony apod., předaná jim fullservisovou agenturou oprávněně užít. I tito subdodavatelé jsou totiž uživateli autorských děl a jiných výtvorů chráněných autorským právem.

Výše popsaný postup smluvních ujednání a poskytování licencí a podlicencí je jen jedním z příkladů možných situací, které mohou v praxi nastat. Nositelem autorských práv k dílu, které má být užito v rámci reklamy připravované agenturou, může být např. zadavatel reklamy, a v tom případě poskytuje licenci resp. podlicenci k tomuto dílu on agentuře. Většinou se vyskytují kombinace typu: Objednatel určitého díla zároveň udílí dodavateli souhlas s užitím jiného díla, dodavatel pak objednateli udělí souhlas k užití jím nově vytvořeného díla.

Podstatné pro všechny zúčastněné subjekty je být si vědom skutečnosti, že nakládají s právem chráněnými výtvory a pokud možno uzavřít o jejich užití písemnou smlouvu, určující způsob, množství, dobu a území užití, jakož i účel smlouvy. Dohoda o těchto věcech by měla být i součástí ústní smlouvy, pokud se písemnou smlouvu (která je z důkazního hlediska mnohem lepší než smlouva ústní) z nějakého důvodu uzavřít nepodaří. Pokud k výše uvedeným ujednáním určujícím užití díla nedojde, pak musí smluvní strany počítat s tím, že užití díla, výkonu, záznamu apod. se řídí autorským, případně obchodním zákoníkem, podle nichž je užití vždy určitým způsobem omezené. To základní, co by mělo mezi smluvními stranami být vždy jasné, je účel uzavírané smlouvy a vlastní souhlas s užitím díla, výkonu, záznamu apod. Pokud není účel smlouvy jasný nebo pokud chybí základní souhlas s užitím díla, výkonu, záznamu apod., dochází k užití neoprávněnému, které zakládá různé kompenzační nároky nositele autorských práv. Typickým příkladem absence souhlasu s určitým způsobem užití díla je zpracování a následné veřejné šíření reklamních návrhů, které byly zadavateli reklamy předloženy pouze v rámci soutěžního výběrového řízení (veřejné soutěže), konaného za účelem výběru reklamní agentury ( již zmíněné soutěžní dílo).

Řada děl, výkonů, záznamů apod. podléhá kolektivní správě, kdy uživatel nejedná přímo s původcem nehmotného statku, ale s tzv. kolektivním správcem. Mezi neznámější patří OSA a Intergram. Zákonná úprava obsahuje pro tyto případy některá specifika, nicméně to podstatné – tedy nutnost souhlasu s užitím díla a jasný účel smlouvy platí i zde.

JUDr. Karla Chlumská

AK Svoboda Chlumská Chrůma a partneři

Vydáno v Trend Marketing, vy Economia a.s.