Srovnávací reklama (2001)
1. 1. 2001
Zákon č. 370 /2000 Sb., jímž byla provedena zásadní novela Obchodního zákoníku, pamatoval i na výslovnou úpravu srovnávací reklamy, která je nyní obsažena v ust. § 50a Obchodního zákoníku.
Tento druh reklamy je tak poprvé v českém právu definován. Do 31.12.2000 totiž tzv. srovnávací reklama jako právní pojem neexistovala, a pokud konkrétní reklama nějak s prvkem srovnávání operovala, posuzovala se podle obecného ustanovení Obchodního zákoníku o nekalé soutěži ( tzv. generální klauzule, § 44 Obch. Zák.), nebo podle s ustanovení o klamavé či parazitní reklamě ( §§ 45 a 48 Obch. Zák.), příp. jako skutková podstata zlehčování ( § 50 Obch. Zák.).
Obchodní zákoník tedy nyní považuje za srovnávací jakoukoliv reklamu, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem. Definičním znakem tedy není vlastní srovnávání, ale to, že z reklamy lze přímo či nepřímo poznat konkurenta či jeho zboží. Přitom výslovná identifikace je jasná – jde o uvedení názvu firmy, zboží příp.služby. Co si však počít s „nepřímou identifikací“ ? Co ještě je nepřímou identifikací a co je již jen obecným odkazem na blíže neurčené osoby, výrobky a jiné skutečnosti ? Ze zákonného textu vyplývá, že nepřímá je každá taková identifikace, která není výslovná. Určitě sem patří jednoznačné vyobrazení nebo zvukový odkaz na konkurenci či její produkty ( jedinečný tvar výrobku, příznačná reklamní znělka apod.). Je-li však poukaz na konkurenci méně jasný, nezbývá, než blíže rozebrat pojem „identifikace“. Ten slovníky cizích slov zpravidla překládají jako „zjištění totožnosti“ příp. „zjištění naprostého souladu mezi více osobami, pojmy, předměty“. Když tedy zákonodárce užil pojmu nepřímá identifikace, měl podle všeho na mysli sice ne výslovné, ale přesto jednoznačné určení osoby konkurenta nebo jeho produktu. Pokud tedy bude výrobce Arielu jako doposud srovnávat Ariel s „běžným pracím práškem“ , do kategorie srovnávací reklamy se nedostane. Může se jí však přiblížit , užije-li namísto pojmu „běžný“ kupříkladu pojem „ostatní prací prášky“, protože zatímco určení toho, který prací prášek je běžný a který nikoliv je jistě obtížné a výsledek nejasný, určení ostatních pracích prášků, než je Ariel, je objektivně možné.
I když zjistíme, že z reklamy lze konkurenci identifikovat, neznamená to, že by byla zakázaná. Je však třeba dodržet při její tvorbě určité podmínky, kterých Obchodní zákoník stanoví celkem osm. Zde je jejich stručné shrnutí :
Srovnávací reklama je tak přípustná, pokud
1) není klamavá;
2) srovnává jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu;
3) objektivně srovnává jen podstatné, relevantní, ověřitelné a representativní znaky daného zboží ( předmětem srovnání může být i cena)
4) nevede k vyvolání nebezpečí záměny
5) nezlehčuje konkurenci
6) vztahuje se u výrobků, pro které má soutěžitel oprávnění užívat chráněné označení původu, vždy jenom na výrobky se stejným označením původu;
7) nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti zvláštních označení, užívaných konkurencí ( např. z dobré pověsti známé ochranné známky) ;
8) nenabízí napodobeniny či reprodukce zboží nebo služeb, označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem.
Pokud jde o zvláštní nabídky ve srovnávací reklamě ( dočasné slevy apod.), musí být uvedeno datum, ke kterému taková nabídka končí, případně odkázat na vyčerpání zásob. Bude-li zvláštní nabídka komunikována před jejím zahájením, je nutno uvést také datum, od kdy platí.
Je třeba zmínit, že soukromé reklamní právo, kam právní úprava srovnávací reklamy spadá, je již tradičně dotvářeno judikaturou. Proto bude zajímavé sledovat odpovědi praxe na otázky, které nevyhnutelně v souvislosti s novou právní úpravou srovnávací reklamy vzniknou – například, co je a co není nepřímá identifikace konkurence a jak široký je pojem „soutěžitel“.
Stejně jako u jiných novelizací českých právních předpisů, i v případě srovnávací reklamy vycházeli zákonodárci z práva EU, jmenovitě ze Směrnice Evropské Unie o zavádějící a srovnávací reklamě
( směrnice 97/55/EC z 6.10.1997 upravující směrnici 84/450/EEC z 10.10.1984). Tato směrnice byla přejata jen s drobnými a z právního hlediska nepodstatnými úpravami, takže lze konstatovat, že naše právní úprava srovnávací reklamy je vpravdě evropská.
JUDr. Karla Chlumská
advokátka
AK Svoboda Chlumská Chrůma a partneři
Vydáno v: Marketing a Media, vyd. Economia a.s.
