Sponzorský vzkaz nebo reklama ? (červenec 2014)

1. 7. 2014

Otázka, kterou si poměrně často pokládá Rada pro televizní a rozhlasové vysílání  i soud.  Jaká jsou pravidla a kde je hranice ?

Nejprve nahlédněme do zákona o rozhlasovém a televizním vysílání  :  sponzorováním  se rozumí  příspěvek na  financování rozhlasového nebo televizního programu nebo pořadu s cílem propagovat jméno , ochrannou známku, výrobky, služby, činnosti nebo image sponzora, zatímco reklamou  veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo obdobnou protihodnotu  s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu.  Rozlišujícím kritériem  je  účel, jímž se (zjednodušeně)  u sponzorování rozumí podpora image a u reklamy podpora prodeje.

Žádné další kritérium pro rozlišení obsahu sponzorského vzkazu a klasické reklamy již v zákoně nenajdeme.    Zdálo by se, že je tedy v zásadě  jedno, jakého je sponzorský vzkaz obsahu, když podpora image ve svém důsledku stejně sleduje podporu prodeje a naopak. Háček spočívá v povinnosti provozovatel vysílání zajistit, aby reklama byly rozeznatelná a  od ostatních částí vysílání zřetelně oddělená;  jestliže sponzorský vzkaz naplňuje znaky reklamy,  má být zařazen v reklamním bloku a nikoliv  u sponzorovaného pořadu.

Kdy a proč sponzorský vzkaz naplňuje  znaky reklamy je možné dovodit z  hojné  judikatury Nejvyššího správního soudu.  Společnou linii v jeho rozhodování  tvoří úvaha,  že sponzorský vzkaz by měl  být zásadně  informativního charakteru,  což však nevylučuje takové reklamní prvky, které  nevybízejí ke koupi produktu. Vzkaz může obsahovat  slogan a reklamní sdělení v širším slova smyslu.  Nezávadným byly v minulosti shledány slogany  typu „Váš průvodce světem knih“ nebo to, že pořad „sponzoruje produkt“, nikoliv  jeho výrobce. Oproti tomu vzkaz sestávající ze slovních spojení  „Koňská mast- produkt přírodní medicíny“ ve spojení s „úleva pro Vaše klouby, svaly a páteř“  a „bylinný balzám“,  s vyobrazením dvou různých  lahviček produktů a rozkvétajícími bylinami se v pozadí již byl shledán  reklamou pro odkazy na kvality produktu, doporučující nabídku a zobrazení více variant zboží , tedy pro spotřebitele více možností konkrétní volby . V jiném případě byl reklamní charakter dovozen ze způsobu  prezentace : sponzorský vzkaz u pořadu VyVolení  tvořila  pohybující se silueta ženy na černém pozadí,  různé pohledy do bytu a  dramatický tón komentáře (mimo jiné):  „Vítěz bere vše! Nastěhujte se do nového luxusního bytu za 5 milionů od společnosti FINEP  na Nové Harfě“. Problematickým je podle soudu vždy stav, kdy sponzorský vzkaz obsahuje reklamní příběh.  

Hranice mezi reklamou a sponzorským vzkazem je velmi úzká a do značné míry závislá na individuální úvaze.  Společným rysem všech dosavadních  judikátů  je  však  rozlišování podle toho,   zda se jedná „ jen“  o propagaci image, nebo již o pobídky ke koupi.

Uveřejněno v Marketing Sales Media, vyd. Empresa Media a.s.