Reklama a menšiny (Prosinec 2005)

14. 12. 2005

Komunikace s využitím menšin

Základním kamenem takové ochrany je zákon č. 23/1991 Sb., Listina základních práv a svobod, jenž stanoví, že lidé jsou svobodní a rovní v důstojnosti i v právech, a že základní práva a svobody – např. právo na lidskou důstojnost, osobní čest, dobrou pověst – se zaručují všem bez rozdílu pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, víry a náboženství, politického či jiného smýšlení, národního nebo sociálního původu, příslušnosti k národnostní nebo etnické menšině, majetku, rodu nebo bez rozdílu jiného postavení.

Zásady vyjádřené v Listině základních práv a svobod jsou pak jednotlivými právními předpisy rozpracovány pro různé oblasti. Zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. v platném znění, jenž se vztahuje na veškerou reklamu ve všech médiích, není-li pro některý komunikační prostředek navíc zvláštní úprava ( jako je tomu u rozhlasu a televize-viz níže) požaduje v prvé řadě obecně, aby reklama nebyla v rozporu s dobrými mravy, s tím, že tento široký pojem příkladmo váže k otázkám diskriminace z důvodu rasy, pohlaví, národnosti, náboženského cítění, k napadání politického přesvědčení, ochraně mravnosti, lidské důstojnosti a k vyloučení násilí, pornografie a využívání motivu strachu. Toho všeho se má jakákoliv prezentace směřující k podpoře podnikání vystříhat.

Obdobně tzv. mediální zákon, tedy zákon č. 231/2001 Sb., o rozhlasovém a televizním vysílání v platném znění, ukládá provozovatelům vysílání nezařazovat reklamy a teleshopping, které snižují úctu k lidské důstojnosti, útočí na víru a náboženství nebo politické či jiné smýšlení či které obsahují diskriminaci na základě pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, národního nebo sociálního původu nebo příslušnosti k národnostní nebo etnické menšině.

Chování zcela již vybočující ze stanovených pravidel postihuje trestní zákon č. 140/1961 Sb. v platném znění prostřednictvím ustanovení o trestných činech hanobení národa, etnické skupiny, rasy a přesvědčení či podněcování nenávisti vůči skupině osob či hanobení politického přesvědčení, které se však v reklamě mohou projevit zřejmě jen teoreticky.

Na menšiny pamatuje i Kodex reklamy, přijatý jako soubor etických samoregulačních norem členy Rady pro reklamu. Tento dokument sice není obecně závazných právním předpisem, zavazuje jen členy Rady pro reklamu, dokládá nicméně přístup odborníků v marketingu k dané otázce. Kodex obdobně s právními předpisy stanoví, že reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů, ani popírat či znevažovat tradice, zvyky a symboly, které jsou v České republice obvyklé (Ježíšek, mikulášské a velikonoční zvyky apod.).

Z uvedeného přehledu je zjevné, že společenský zájem na ochraně tzv. menšin je jasně a povětšinou shodně právními i oborovými etickými předpisy deklarován. Reklamní praxe se ovšem při své snaze zaujmout může s těmito pravidly někdy potýkat.

Příkladem „menšiny“ nikoliv početní jsou například ženy. Pravidelně se objevují reklamy s obrazem ženy jako pouhého sexuálního objektu : Propaguje se motorka, soustruh, motorová pila, případně jiný produkt běžné ženě vzdálený, avšak za pomoci sličné modelky. Ta plní funkci pouhého spoře oděného doplňku, který nemá k produktu žádnou logickou vazbu. Dosavadní praxe tyto typy reklam, pokud důstojnost ženy přímo nesnižují, zatím přijímá. Již delší dobu se však, zejména na půdě EU, objevují diskuse o přiměřenosti a vhodnosti zobrazení ženy v reklamě. Na hranici dobrých mravů ovšem již může být nalézána reklama na přípravek (tuším kyt) Soudal, která v minulosti na billboardech zobrazovala přitažlivou ženu s mnohoznačným výrazem i sloganem „Udělala jsem si to sama“. Veselí i pohoršení vzbudila reklama internetového portálu, operující s „hloupými blondýnami“. Jen pohoršení pak v minulosti přinesla reklama na jakýsi produkt s obrazem ženy na kříži – zde se setkalo téma zneužití ženy s otázkami náboženského cítění a užití prvků násilí. Zobrazení ženy samotné bez dalších významových náznaků, není-li odůvodněno vazbou na propagované zboží či službu, může být v budoucnu hodnoceno jako rozporné s dobrými mravy, bude-li se vývoj společenské diskuse na toto téma dále ubírat dosavadním směrem. Poukazování na mdlý rozum či výhradně sexuální „funkci“ ženy pak může být hodnoceno jako diskriminace z důvodu pohlaví. Stejný závěr bude platit i pro eventuální diskriminaci muže v reklamě, i když takový příklad v praxi zřejmě zatím nemáme. V otázce dobrých mravů i v úvahách o diskriminaci pohlaví jsou určující převažující názory společnosti v daném místě i čase. Je známou skutečností, že v Česku převažují obecně postoje liberální, svědčící větší reklamní volnosti. Tyto však mohou být, a v případě závazné komunitární legislativy i musí být, ovlivněny názory evropskými, tvořenými i hlasy ze zemí méně benevolentních.

Billboard s dvojníkem papeže, propagující svého času energetický nápoj (zřejmě Erectus) byl v marketingové branži již hojně právně diskutován, zvláště s ohledem na zneužití osobnosti papeže. Vedle právní otázky ochrany osobnosti a zneužití veřejné autority tu je však přítomno

i téma právní ochrany náboženského cítění a zákaz diskriminace z tohoto důvodu, neboť v reklamě bylo naznačeno omezení sexuálního života z důvodu příslušnosti k církvi, a to zlehčujícím způsobem.

Skutečné či domnělé typické znaky určitých etnik či národností, např. židovská spořivost, jsou oblíbeným terčem vtipů a v důsledku toho i námětem reklamy (v nedávné době např. reklama na Hyundai). Opět záleží na konkrétním ztvárnění tématu. Bude-li uchopeno s lehkým a nezraňujícím vtipem, hranice dobrých mravů zůstanou zachovány a tím méně dojde k diskriminaci.

Zvláštní téma je zachování dobrých mravů nenapadáním politického přesvědčení. Zde je třeba odlišit reklamu, která ve smyslu zákona o regulaci reklamy či zákona o rozhlasovém a televizním vysílání napadá politické přesvědčení, a tzv. politickou reklamu. Vodítkem je definice reklamy, podle zákona o regulaci reklamy „(..) prezentace (..) mající za cíl podporu podnikatelské činnosti(..)“ , podle zákona o rozhlasovém a televizním vysílání „ (…) oznámení (…) určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků“. Tedy pouze prezentace či oznámení, která podporují podnikání, spadají pod uvedené zákony a tím i pod zákaz napadání politického přesvědčení (jak se však zdá, pro reklamní praxi však zatím nebylo napadání politického přesvědčení zajímavé). Tzv. politická reklama naproti tomu prezentuje a podporuje pouze hodnoty politické a úpravě uvedených zákonů proto nepodléhá. Nicméně i tento druh veřejných sdělení – v současnosti v Česku oblíbených – není zcela bez právní regulace. Ani politické reklama by neměla např. porušovat osobnostní práva politiků, jak požaduje občanský zákoník ( §11 z.č. 40/1964 Sb. v platném znění).

Je samozřejmé, že reklama nemůže být vždy jen seriózní, bez vtipu a vůbec nereflektovat existenci tzv. menšin. Je také jasné, že každý adresát reklamy má svůj osobní etický kodex a svoje představy o tom, co je a co není mravné, a že ne každá reklama, která vyvolá rozporné reakce, je automaticky „nemravná“, diskriminující apod. Je však vždy třeba zvážit způsob a souvislosti, v nichž se menšiny a jejich znaky zmíní. Základní pravidlo zachování dobrých mravů, zakotvené v zákoně o regulaci reklamy, vybízí k citlivému zhodnocení společenského konsenzu k dané otázce, ke zvážení historie přístupu k této otázce a k připomenutí si etických hodnot, které společnost v té věci deklaruje. Pokud již padne volba na práci s tématem menšiny, bude vždy na místě vystříhat se zesměšňování a znevažování, a jestliže se již jakkoliv poukazuje na odlišnosti dané menšiny, činit tak pokud možno s oceněním těchto odlišností, byť třeba laskavým vtipem. Jsou také témata a hodnoty, která by se v reklamě neměla vyskytovat vůbec nebo jen se vší úctou ke skupinám, pro které jsou významné; zde mám na mysli zejména náboženské symboly a témata týkající se jakkoliv náboženského cítění.

JUDr. Karla Chlumská

AK Svoboda Chlumská Chrůma a partneři

Vydáno v Trend Marketing, vyd. Economia a.s.

Výňatky právních předpisů :

Zákon č. 23/1991 Sb., Listina základních práv a svobod :

Čl.1 : Lidé jsou svobodní a rovní v důstojnosti i v právech. (..)

Čl.3, odst. 1 : Základní práva a svobody se zaručují všem bez rozdílu pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, víry a náboženství, politického či jiného smýšlení, národního nebo sociálního původu, příslušnosti k národnostní nebo etnické menšině, majetku, rodu nebo jiného postavení.

Čl.24: Příslušnost ke kterékoli národnostní nebo etnické menšině nesmí být nikomu na újmu.

Zákon č. 40/1992 Sb., o regulaci reklamy v platném znění :

§ 2 odst. 3:

Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.

Zákon č. 231/2001 Sb., o rozhlasovém a televizním vysílání v platném znění :

§ 48

Povinnosti provozovatelů vysílání při vysílání reklamy a teleshoppingu

(1) Provozovatelé vysílání jsou povinni nezařazovat do vysílání (..)

reklamy a teleshopping, které podporují chování ohrožující morálku (…)

(…) náboženské a ateistické reklamy a teleshopping (..)

reklamy a teleshopping, které snižují úctu k lidské důstojnosti,

reklamy a teleshopping útočící na víru a náboženství nebo politické či jiné smýšlení,

reklamy a teleshopping obsahující diskriminaci na základě pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, národního nebo sociálního původu, anebo příslušnosti k národnostní nebo etnické menšině.

Zákon č. 140/1961 Sb. v platném znění, Trestní zákon :

§ 198

Hanobení národa, etnické skupiny, rasy a přesvědčení

(1) Kdo veřejně hanobí

a) některý národ, jeho jazyk, některou etnickou skupinu nebo rasu, nebo

b) skupinu obyvatelů republiky pro jejich politické přesvědčení, vyznání nebo proto, že jsou bez vyznání,

bude potrestán odnětím svobody až na dvě léta. (..)

§ 198a

Podněcování k nenávisti vůči skupině osob nebo k omezování jejich práv a svobod

(1) Kdo veřejně podněcuje k nenávisti k některému národu, etnické skupině, rase, náboženství, třídě nebo jiné skupině osob nebo k omezování práv a svobod jejich příslušníků, bude potrestán odnětím svobody až na dvě léta.(..)

§ 260

(1) Kdo podporuje nebo propaguje hnutí, které prokazatelně směřuje k potlačení práv a svobod člověka nebo hlásá národnostní, rasovou, náboženskou či třídní zášť nebo zášť vůči jiné skupině osob, bude potrestán odnětím svobody na jeden rok až pět let. (..)

Zákon č. 40/1964 Sb. v platném znění, Občanský zákoník:

§ 11

Fyzická osoba má právo na ochranu své osobnosti, zejména života a zdraví, občanské cti a lidské důstojnosti, jakož i soukromí, svého jména a projevů osobní povahy.