Děti a reklama (Srpen 2010)

3. 8. 2010

Děti a mladiství požívají pro svoji zranitelnost zvláštních právní ochrany.

I. Reklama zaměřená na děti

Reklamou zde rozumíme shodně s definicí zákona o regulaci reklamy jakoukoliv prezentaci mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, tedy kromě klasické (rozhlasové, televizní, tiskové ..) reklamy také spotřebitelské soutěže, rozdávání vzorků a dárkových balíčků, sponzorování škol, akcí a pořadů pro děti, teleshopping apod.

První a nejobecnější omezení spočívá v tom, že reklama ( jakákoliv) nesmí podporovat chování ohrožující zdraví, psychický nebo morální vývoj dětí či mladistvých. V praxi je při výkladu tohoto ustanovení třeba přihlédnout k tomu, že v dnešní informační společnosti jsou děti vystaveny téměř všemu, čemu dospělí; tím spíše však vyvstává potřeba stanovit hranice toho, co ještě je „v pořádku“ a co již nikoliv. Snadná dostupnost pornografických časopisů tak například neznamená, že v reklamě na dětská autíčka mohou být zobrazeny nahé ženy.

Další skupinu obecných omezení reprezentuje zákaz zneužívání důvěřivosti a nezkušenosti dětí, včetně využívání jejich důvěry v autority, ať jsou jimi rodiče, učitelé nebo osobnosti známé z pořadů pro děti. Především nelze s využitím nezkušenosti nebo důvěřivosti dětí či mladistvých doporučovat koupi produktů; sem spadají všechna přímá či nepřímá sdělení typu Barbie je nejlepší, po požití naší svačinky se ocitneš v kouzelné krajině. Pokud jsou v reklamě takováto sdělení přítomna, musí být i cílové skupině -dětem- jasné, že jde o reklamní přehánění.

Přípustnost reklamy je totiž vždy třeba posuzovat z hlediska skupiny, jíž je určena; při přípravě reklamy na první školní pastelky (je-li cílena na děti) tedy musíme vzít v úvahu mentální, fyzickou a psychickou vyspělost průměrného prvňáčka. A pokud jde o zneužívání autorit – produkt by neměla vychvalovat maminka, paní učitelka ani Mikuláš. Také je třeba vystříhat se jakýchkoliv přímých pobídek ke koupi a nabádání dětí, aby rodiče či jiné dospělé přemlouvaly ke koupi produktu.

Zvláštní regule platí pro alkohol a tabákové výrobky . Obecně lze shrnout, že – kromě výše uvedených obecných omezení – tato reklama nesmí být na děti a mladistvé zaměřena, například užitím prvků, prostředků nebo akcí, které je převážně oslovují. Rozhodná věková hranice činí 18 let (podle Kodexu reklamy, souboru etických reklamních norem přijatých Radou pro reklamu, je to dokonce 25 let). Rovněž tak reklama na léky nesmí být cílena výhradně na osoby mladší 15 let.

Právo věnuje pozornost i umístění reklamy :

Podle školského zákona není ve školách a školských zařízeních povolena reklama, která je v rozporu s cíli a obsahem vzdělávání a reklama výrobků přímo ohrožujících či poškozujících životní prostředí (vedle obecných omezení zmíněných výše). Šíře této definice je způsobilá reklamu na školách podstatně omezit; konečné slovo má v praxi ředitel školy, i ten však musí zákon respektovat. Dárkové balíčky tedy obecně přípustné jsou, pozor však na povahu, materiál a účel dárků, a na to, že nejen dárek samotný, ale i všechny doprovodné materiály jsou reklamou a podléhají zde popsané regulaci.

V televizních pořadech pro děti není povoleno umístění produktu, ať již jde o běžné vysílání nebo o pořady dostupné na internetu nebo pomocí jiné tzv. audiovizuální mediální služby na vyžádání.

Soutěže pro děti, jejich obsah, výhry i doprovodné promo materiály podléhají všem výše uvedeným omezením. Navíc musí pořadatel zvážit, zda je soutěž „přiměřená rozumové a volní vyspělosti“ soutěžících, tak, aby se jí vůbec mohli platně zúčastnit. Je-li součástí podmínek udělení souhlasu se zpracováním osobních údajů, s užitím dětmi vytvořených autorských děl a podobná právně významná ujednání, pak k tomu, aby byla tato ujednání platně akceptována, je zpravidla třeba zastoupení dětí zákonnými zástupci.

Bez zajímavosti pro reklamní branži není ani výslovný zákaz vyrábět, dovážet, vyvážet, nabízet, prodávat nebo darovat výrobky, které jsou zaměnitelné s potravinou. Pozor tedy na podobu různých reklamních dárků, hraček apod.

Kromě výše uvedených omezení je třeba dodržet všechny další obecné požadavky na reklamu, jako je vyloučení klamavosti, nutnost oddělit reklamu od ostatních sdělení apod.

II. Děti v reklamě

Účinkování dětí a mladistvých v reklamě podléhá zákonu o zaměstnanosti, podle nějž může dítě do 15ti let nebo starší 15ti let, pokud ještě nedokončilo povinnou školní docházku účinkovat v reklamě jen jestliže je toto přiměřené jeho věku, není pro něj nebezpečné, nebrání jeho vzdělávání a výuce, nepoškozuje jeho zdravotní, tělesný, duševní, morální nebo společenský rozvoj, a jen na základě povolení, vydaného úřadem práce, jehož součástí je např. lékařský posudek.

Nezapomínejme ani na osobnostní a autorská práva této skupiny. Má-li dítě či mladistvý v reklamě účinkovat, je třeba mít souhlas jeho resp. jeho zákonných zástupců.

Zobrazení dětí a mladistvých a osob, které vypadají mladší 18ti let, je vyloučeno v

reklamě na tabákové výrobky, v reklamě na alkoholické nápoje pak nesmí takové osoby alkohol konzumovat. Reklama na počáteční kojeneckou výživu nesmí obsahovat vyobrazení kojence ani jiný obrázek (tedy i např. staršího dítěte), který by mohl idealizovat náhradu mateřského mléka.

Děti a mladiství také nesmí být nevhodným způsobem ukazovány v nebezpečných situacích.

Kromě obecně závazných právních předpisů ovlivňují podobu reklamy i normy etické, přijaté jako dobrovolná omezení, která se zavázala dodržovat určitá skupina osob. Nejznámější je již zmíněný Kodex reklamy vydaný Radou pro reklamu, který podrobněji rozvádí většinu výše uvedených požadavků na reklamu pro děti a mladistvé a obsahuje i některá omezení navíc. Existují i různé kodexy oborové, s nimiž by se měl zadavatel reklamy v příslušném oboru seznámit.

JUDr. Karla Chlumská

advokátka

AK Svoboda, Chlumská, Chrůma a partneři

Vydáno v Strategie, vyd. Economia a.s.

Hlavní právní prameny:

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů

Zákon č. 231/2001 Sb., o rozhlasovém a televizním vysílání, ve znění pozdějších předpisů

Zákon č.132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání

Zákon č. 634/1990 Sb., o ochraně spotřebitele ve znění pozdějších předpisů

Zákon č. 561/2004 Sb., školský zákon ve znění pozdějších předpisů

Zákon č. 435/2004 Sb., o zaměstnanosti, ve znění pozdějších předpisů

Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník ve znění pozdějších předpisů

Zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon ve znění pozdějších předpisů